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Unternehmensbeitrag

IQOS: Eine Schweizer Innovation im Tabakmarkt

Von Philip Morris International · 2017

Die Kombination der IQOS-Technologie und der Tabaksticks HEETS ist eine innovative Alternative für erwachsene Raucher.

Der Hersteller der weltberühmten Marlboro-Zigaretten setzt auf Innovation. Philip Morris hat mit IQOS ein Produkt eingeführt, das die Branche revolutionieren kann. Für dessen Erfolg mitentscheidend ist der direkte Dialog mit erwachsenen Rauchern.

Erwachsene Raucher, welche beabsichtigen, weiterhin zu rauchen, sind vermehrt an Alternativen zu herkömmlichen Zigaretten interessiert. Philip Morris International (PMI), der Hersteller der weltweit beliebtesten Zigarettenmarke Marlboro, hat diesen Trend aufgegriffen und in innovative Alternativen investiert. Die Herausforderung liegt darin, die mit dem Rauchen verbundenen Gesundheitsrisiken zu reduzieren, dabei aber dem erwachsenen Konsumenten weiterhin sein Tabakgenusserlebnis zu erhalten. Mit IQOS bietet PMI eine Innovation an, die das Potenzial hat, genau diese Faktoren zu vereinen. Im Schweizer Markt ist IQOS seit knapp zwei Jahren erhältlich, weltweit ist das Produkt bereits in über 20 Ländern auf dem Markt. PMI schätzt, dass insgesamt etwa zwei Millionen erwachsene Raucher bereits auf IQOS umgestiegen sind.
PMI setzt sich zum Ziel, dass Produkte mit potenziell reduziertem Risiko wie IQOS eines Tages Zigaretten ersetzen werden. Um dieses ambitiöse Ziel zu erreichen, investiert das Unternehmen sowohl in umfassende Studien zur wissenschaftlichen Bewertung seiner Produkte als auch in Vermarktungstätigkeiten, welche den Umstieg auf das neuartige Tabakprodukt unterstützen.

Wissenschaftliche Nachweise

PMI führt unterschiedliche Studien durch, um wissenschaftlich zu untermauern, dass IQOS tatsächlich ein sogenanntes Reduced-Risk Product ist. Das Unternehmen hat in den vergangenen Jahren über drei Milliarden Franken in Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten investiert.
Dieses Engagement wird aus dem in Neuenburg angesiedelten weltweiten Forschungs- und Entwicklungszentrum gesteuert. Dort arbeiten etwa 400 Wissenschaftler beispielsweise aus dem Phar­mabereich sowie Ingenieure an der Entwicklung und wissenschaftlichen Beurteilung von IQOS und weiteren neuartigen Produkten. Das Produkt würde es nicht geben, hätte das Unternehmen nicht mit einer Vielzahl von Schweizer KMU zusammengearbeitet, darunter auch mehrere Start-ups etwa aus den Bereichen Mikroelek­tronik, Biotechnologie und Industriedesign. Der Schweizer «Fussabdruck» ist ein weltweit hochangesehenes Qualitätsmerkmal.
PMI geht mit Forschungsergebnissen transparent um. Das Unternehmen veröffentlicht wissenschaftliche Ergebnisse im Internet und in sogenannten Peer-reviewed Publikationen. Die Forschungsarbeiten werden auch regelmässig an wissenschaftlichen Konferenzen präsentiert. Zwar sind noch nicht sämtliche klinischen Studien abgeschlossen, jedoch bezeichnet PMI die ersten Resultate als «äusserst ermutigend».

Eine neue Produktekategorie

PMI hat mit IQOS nicht nur eine neue Marke, sondern auch eine neue Kategorie im Tabaksektor etabliert: die sogenannten «Heat-not-Burn»-Produkte.
Dabei wendet sich die Produktekommunikation an erwachsene Raucher, welche beabsichtigen, weiterhin zu rauchen. IQOS ist kein risikoloses Produkt. Es ist eine Alternative zum Rauchen von Zigaretten – nicht zum Rauchstopp. Erwachsene Raucher schätzen es, dass das Tabakerlebnis erhalten bleibt und geniessen die bedeutenden Vorteile von IQOS im Vergleich zur Zigarette.
Die Kommunikation beruht entsprechend auf einer Reihe von Kommunikationskanälen. In Ergänzung zu den klassischen Kommunikationskanälen wie Plakatwerbung und Zeitungsinseraten, kommuniziert das Unternehmen gezielt im Internet mit erwachsenen Rauchern über Produkteinnovationen und Angebote. Da sowohl das Tabakerlebnis als auch die Handhabung vom Konsum einer Zigarette abweichen, setzt PMI auf den direkten Dialog mit erwachsenen Rauchern. Zum entsprechenden Marketing gehört deswegen auch, dass PMI direkt mit Konsumenten in Verkaufsstellen spricht, um ihnen das System näherzubringen und die zahlreichen Fragen, welche ein neuartiges Produkt aufwirft, zu beantworten.
Der Hersteller ist mit der bisherigen Resonanz zufrieden. So sind in der Schweiz zum Beispiel etwa 70 Prozent der erwachsenen Raucher, die IQOS gekauft haben, überwiegend oder komplett darauf umgestiegen.

Weitere Informationen

www.pmi.com